📚 Influence et Manipulation, Robert Cialdini - Les 6 facteurs qui guident nos décisions

Fiche de lecture - Robert Cialdini, Influence et Manipulation, l’Art de la persuasion

Chiffre d’affaires, productivité, ROI, KPI… quel manager ne s’est jamais senti débordé face à cette multitude d’indicateurs ? Lequel prendre en compte en priorité ? Que faire s’ils donnent des indications contradictoires ?

Même si notre cerveau est très développé et capable de prendre en compte une multitude de données pour aboutir à une décision judicieuse, il a ses limites : nous sommes souvent confrontés à des situations où nous n’avons pas le temps d’analyser l’ensemble des informations disponibles pour faire un choix. Dans ces cas-là, nous nous raccrochons à certains éléments-clés qui vont pouvoir orienter notre décision vers le choix qui aura la plus grande probabilité de servir au mieux notre intérêt.

C’est ce que Robert Cialdini appelle un “choix primitif” ou “choix instantané”. Dans le domaine des interactions humaines, l’auteur identifie six de ces facteurs auxquels nous prêtons particulièrement attention lorsque nous faisons un choix primitif : réciprocité, cohérence, preuve sociale, sympathie, autorité et rareté. Ce sont ces signaux fondamentaux que les influenceurs savent mobiliser à nos dépens, pour nous pousser à des choix contraires à nos intérêts.

Comment se prémunir de ces manipulations, qui ont cours en particulier dans le monde de l’entreprise et du commerce ? Voyons cela de plus près.

🔁 La réciprocité

Nous avons naturellement tendance à vouloir rendre la pareille quand nous recevons un service : nous en sentons obligés. Selon certains anthropologues, cette propension à la réciprocité serait au fondement même des sociétés humaines, qui ont pu se construire parce que nos ancêtres ont appris à “mettre en commun compétences et nourriture dans un réseau d’obligations mutuelles”. Cette règle est donc présente dans l’ensemble des sociétés humaines et inculquée à tous leurs membres au cours du processus de socialisation, les contrevenants s’exposant à des sanctions sociales comme l’opprobre et l’exclusion du groupe.

Ce signal, que l’auteur nomme règle de réciprocité, est une technique commerciale ou politique extrêmement répandue : qu’il s’agisse d’un cadeau d’une entreprise à un homme politique ou bien d’un échantillon gratuit dans un prospectus publicitaire, le principe est le même. L’important est que même des dons non sollicités déclenchent l’obligation d’un don en retour. La règle peut ainsi être détournée pour provoquer des échanges inéquitables, parce que l’on préfère se voir imposer un échange inégal plutôt que subir l’étiquette de profiteur.

Le phénomène des concessions réciproques fonctionne sur le même principe : on se sent obligé de faire une concession à qui nous en a fait une. Et il est possible d’abuser de ce principe en posant d’abord des conditions qui sont inacceptables pour les autres.

C’est d’ailleurs ainsi que l’auteur explique le scandale du Watergate de 1972, lorsque l’équipe de campagne du président Nixon fit cambrioler le siège du parti démocrate. L’instigateur de l’affaire aurait d’abord proposé un plan démesuré comprenant des interventions de commandos et des avions de chasse, avant de revoir plusieurs fois sa proposition à la baisse pour aboutir à un “simple” cambriolage. Même si l’idée restait absurde, les autres membres de l’équipe la trouvèrent très raisonnable en comparaison du plan initial, et finirent par accepter.

Comment se prémunir contre ces tactiques ? La meilleure chose à faire selon l’auteur, c’est de les reconnaître pour ce qu’elles sont, comme des manoeuvres commerciales. A partir du moment où l’on reconnaît que l’action de l’autre n’est pas une concession ou un don mais une tactique commerciale, la règle sociale n’a plus d’effet sur nous.

🤝 L’engagement et la cohérence

Le deuxième levier d’influence identifié par l’auteur est notre désir de paraître cohérent dans notre comportement et notre propension à agir de façon à justifier nos décisions antérieures. Comme tous les autres signaux, celui-ci nous est nécessaire, que ce soit pour décider avec assurance et constance face au flux continu d’informations qui nous assaille quotidiennement ou pour paraître digne de confiance auprès d’autrui. Et comme tous les autres, le désir d’être cohérent peut aussi être détourné pour servir d’arme d’influence aux exploiteurs.

C’est l’engagement qui déclenche le besoin de cohérence, la pression étant d’autant plus forte que celui-ci a été pris de façon publique : lorsqu’un individu a pris position publiquement, il éprouve le besoin de conserver cette position pour paraître cohérent face au reste de la société. C’est pour cela que les engagements écrits, qui peuvent être rendus publics très facilement, sont particulièrement exploitables par les manipulateurs.

L’auteur prend ainsi l’exemple de la façon dont les Chinois communistes obtenaient la collaboration des prisonniers américains durant la Guerre de Corée : au lieu de sévices physiques, les geôliers recouraient à une méthode douce fondée sur l’engagement et l’auto-persuasion. Ils commençaient d’abord par demander aux prisonniers ce qui n’allait pas aux Etats-Unis, avant de requérir petit à petit des déclarations plus directement pro-communistes. En exigeant à chaque fois que les déclarations soient écrites et en les diffusant dans l’ensemble des camps de détention, ils parvenaient à convaincre les prisonniers qu’ils étaient à l’origine de ces idées et donc parfaitement cohérents avec eux-mêmes, réussissant ainsi à obtenir de plus en plus de concessions.

Comment dire non face à cette méthode de persuasion ? Contrairement à la manipulation par la réciprocité, cette technique est plus difficile à déceler car nous n’avons pas toujours conscience d’en être victimes, étant donné qu’elle se sert justement de notre propre engagement et de notre besoin de cohérence avec nous-mêmes. L’auteur suggère de prêter attention à son instinct et à ses sentiments spontanés face à une possible situation de manipulation, avant que la rationalisation et la logique ne fassent leur oeuvre contre notre intérêt.

👀 La preuve sociale

Ce signal-là repose sur un mécanisme très simple : en l’absence de meilleures informations, nous nous rangeons généralement à l’avis des autres. Autrement dit, nous trouverons bon ce que d’autres personnes pensent être bon. Et ce signal est tout aussi nécessaire et rationnel que les autres : il y a le plus souvent davantage de bénéfices que d’inconvénients à nous conformer aux indications fournies par le groupe social, qu’il s’agisse de la manière de se comporter à table ou de la vitesse à adopter sur une autoroute.

Il y a cependant deux types de situation où le signal de la preuve social peut être employé à notre encontre.

Dans le premier cas, les indices constituant la preuve sociale ont été délibérément falsifiés. L’auteur présente ainsi l’exemple des rires pré-enregistrés dans certains talks-shows américains, qui est particulièrement efficaces car nous sommes réceptifs à l’effet produit par ces rires tout en sachant pertinemment qu’ils sont faux. En effet, des études ont montré que les spectateurs trouvaient un spectacle meilleur et y riaient plus avec l’utilisation des ces rires-préenregistrés, alors même qu’ils savent qu’ils sont en train de se faire berner. Cela montre toute la puissance de ce signal, qui repose ainsi sur quelque chose de plus profondément enfoui en nous que la simple rationalité.

Dans le second type de détournement, aucune fausse donnée n’a été sciemment introduite, mais c’est une succession de négligences et d’erreurs qui conduit, par effet de groupe, à une ignorance collective. Le cas le plus fréquemment étudié en psychologie sociale est celui de la non-assistance à personne en danger : si nous voyons une personne en danger manifeste mais que d’autres témoins ne font rien, nous avons tendance ne pas agir non plus, car nous considérons que les autres disposent d’une information que nous n’avons pas.

Pour se prémunir de ces situations, l’important est de savoir repérer les cas où ce pilote automatique qu’est la preuve sociale se fonde sur une information fausse. Pour cela, l’auteur n’a d’autre recommandation que de ne pas faire confiance aveuglément à la preuve sociale, et d’analyser soi-même une situation dès qu’un faisceau d’indications données par le groupe se présente.

😉 La sympathie

Sans surprise, nous faisons davantage confiance à qui nous inspire de la sympathie. Nul besoin d’expliquer l’utilité de ce signal dans la prise de décision en situation d’information incomplète. Et pourtant, la force de ce signal, c’est justement sa simplicité : il existe mille manières de provoquer la sympathie. Certaines sont suffisamment subtiles pour nous amener à baisser la garde, et c’est précisément là que se trouve toute la puissance de la sympathie en tant qu’arme d’influence.

Si de très nombreux facteurs peuvent être mobilisés pour renforcer la sympathie qu’un tiers éprouve pour nous, ils peuvent être classés en deux catégories.

D’une part, il est possible de faire appel à des traits passifs, tels que l’apparence physique et la similarité. De nombreuses études ont ainsi montré que nous avons tendance à associer la beauté d’une personne ainsi que sa similarité, qu’elle soit physique ou sociale, à sa fiabilité. Et ce, le plus souvent inconsciemment !

D’autre part, la sympathie peut être activement provoquée, en se montrant sympathique dans son comportement, ou, plus subtilement, en utilisant l’intermédiaire d’une personne proche de la cible. C’est précisément sur ce principe que reposent les réunions Tupperware, que l’auteur prend longuement en exemple. Au lieu d’envoyer un vendeur inconnu, l’entreprise charge une personne de proposer le produit à ses amis en lui offrant un pourcentage du prix des ventes réalisées. Parce que les cibles ont affaire à une amie, dans un cadre familier, elles auront bien davantage tendance à acheter le produit, que ce soit par sentiment d’obligation envers leur amie, ou parce qu’elles font confiance à son jugement sur la qualité du produit.

Comment contrer cette méthode de manipulation, qui peut se présenter sous de si nombreuses formes ? La clé, selon l’auteur : réagir au bon moment. Il ne s’agit pas d’empêcher le sentiment de sympathie à tout prix, mais bien plutôt de se rendre compte qu’il a été produit. Une fois cette prise de conscience effectuée, il faut alors se demander si une telle sympathie est appropriée pour les circonstances. Et enfin, dissocier la personne du produit qu’elle essaye de nous vendre : ce n’est pas parce que j’apprécie mon amie que son Tupperware est doté de qualités supérieures. Conscientiser ainsi la sympathie permet donc de ne pas en être la victime.

🫵 L’autorité

Du latin auctoritas, qui renvoie au caractère de ce qui a été augmenté, l’autorité désigne un pouvoir qui se fait obéir sans avoir besoin de recourir à la force ou à la conviction : par définition, on ne résiste pas à l’autorité. Ce signal est donc par essence un automatisme, qui est internalisé par chacun au cours du processus de socialisation : parce que la société est fondée sur un réseau hiérarchisé de structures complexes, il faut que ses membres obéissent rapidement aux injonctions qui leur sont données par plus compétents qu’eux. Autrement dit, obéir aux autorités compétentes sans les questionner est le plus souvent l’attitude la plus raisonnable à adopter.

Pourtant, comme tout automatisme, celui-ci peut être détourné efficacement. L’exemple le plus célèbre en est certainement l’expérience du Professeur Stanley Milgram, qui parvint, lors d’une expérience, à pousser des participants à "électrocuter" d’autres personnes jusqu’à des voltages très élevés (qui étaient en réalité des acteurs). Le Professeur Milgram se servait alors de deux éléments d’autorité complémentaires : d’une part, son statut combiné de scientifique et de professeur, et d’autre part, le cadre de l’expérience scientifique qui était censé garantir le caractère acceptable de ce qui y était mené.

En réalité, ce signal est d’autant plus puissant que l’apparence seule de l’autorité est suffisante, ce que les publicitaires ont bien compris. L’auteur cite ainsi l’exemple d’un laboratoire pharmaceutique faisant appel à un acteur ayant joué un médecin dans une série télévisée célèbre pour vanter ses produits. Alors que les spectateurs savaient pertinemment qu’il s’agissait d’une mise en scène, l’utilisation de l’acteur a dopé les ventes du médicament. Cela montre que nous sommes aussi sensibles aux symboles de l’autorité, qu’il s’agisse des titres ou des vêtements, qu’à sa réalité.

La manière la plus sûre de dire non aux sollicitations d’une autorité falsifiée ? Éliminer l’effet de surprise. Comme dans le cas de la sympathie, nous avons du mal à percevoir l’impact profond qu’a l’autorité sur nos actions. L’objectif est donc de prendre conscience de son utilisation par autrui, de la conscientiser. Il faut alors s’interroger sur deux aspects à la fois : à quel titre l’individu qui essaye de m’influencer est-il une autorité, et cette autorité a-t-elle un rapport avec le sujet en question ?

💍 La rareté

Ce signal-ci ne surprendra aucun lecteur ayant des notions en économie : en vertu de la loi de l’offre et de la demande, la rareté relative d’un bien accroît sa valeur. Pourtant, la force de ce signal est qu’il va bien au-delà des objets marchands et s’applique en réalité à de nombreuses interactions sociales. De fait, les occasions qui nous apparaissent semblent plus intéressantes lorsqu’elles sont exceptionnelles.

Comme les autres signaux, celui-ci repose sur un raccourci cognitif : par extrapolation, nous considérons que ce qui est difficile à se procurer a, en général, une valeur supérieure. Ce principe est ainsi au fondement de nombreuses techniques commerciales, qui présentent une offre comme exclusive pour déclencher un réflexe d’achat. Et encore une fois, l’important n’est pas la rareté réelle et objective d’un objet, mais sa rareté apparente, si bien qu’un manipulateur saura toujours faire apparaître un objet comme rare et exclusif.

Comment dire non à une telle méthode ? La force des tactiques faisant appel à la rareté est qu’elles diminuent nos capacités de réflexion en faisant appel à notre émotivité. La stratégie habituelle qui consiste à déconstruire le signal d’influence par l’analyse est donc très difficile à mettre en place.

Ainsi, il ne suffit pas de connaître le fonctionnement de cette méthode d’influence pour s’en prémunir, car cette connaissance est purement intellectuelle.  Face à cet écueil, l’auteur recommande donc d’être attentifs au flot d’émotions que suscite la rareté en nous, autrement dit de prêter attention aux symptômes faute de pouvoir déceler directement l’origine du trouble.

Conclusion

Six signaux principaux entrent ainsi en jeu lors d’un choix instantané, en situation d’information incomplète :

• la réciprocité
• l’engagement et la cohérence
• la preuve sociale
• la sympathie
• l’autorité
• la rareté
  

Un bon manipulateur saura créer pour chaque situation qu’il rencontre une combinaison subtile de ces différents facteurs pour parvenir à ses fins.

Pour résister à la manipulation, il ne s’agit pas de désactiver systématiquement ces signaux, qui nous sont utiles dans l’immense majorité des situations de la vie courante, mais plutôt de rester attentif à nos propres réactions spontanées, et de toujours se poser la question suivante : “ma réaction est-elle appropriée dans cette situation ?”